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注會考試《公司戰略與風險管理》第二章：產業生命周期特征

產業生命周期各階段特征

產品生命周期四個階段的名稱：導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分。

一、導入期

產品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。產品質量有待提高。產品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發展變化當中。只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，導入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業的規模可能會非常小

經營風險非常高

企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”

主要戰略路徑是投資于研究與開發和技術改進，提高產品質量

二、成長期

產品銷量上升，產品的銷售群已經擴大。消費者對質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭加劇。產品價格最高，單位產品凈利潤也最高

企業的戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來

成長期的主要戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機

成長期的經營風險仍然維持在較高水平，但有所下降，主要是產品本身的不確定性在降低

三、成熟期

競爭者之間出現價格競爭。成熟期市場巨大，但已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中

經營戰略的重點就會轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率

成熟期的主要戰略路徑是提高效率，降低成本

成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩定，現金流量變得比較容易預測。經營風險主要是穩定的銷售額可以持續多長時間，以及總盈利水平的高低

四、衰退期

客戶對性價比要求很高。各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能會出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚

企業在衰退期的經營戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流

戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優勢，就應采用退卻戰略，盡早退出

經營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產品將完全退出市場

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